"長尾現象" 摘要

"長尾現象" 摘要

本摘要接受教育部計畫補助: MOE-097-03-02-2-23-4-03
98 年度 「科技與社會跨領域教學計畫」 -- 「數位科技與公民參與」

"The Long Tail" by Chris Anderson

• 書名: The Long Tail -- Why the Future of Business is Selling Less of More
• 作者: Chris Anderson
• 中譯本: 「長尾理論--打破80/20法則的新經濟學」 天下文化出版, ISBN：9864177745

長尾現象是網際網路效應

• 廿世紀媒體: 頻寬有限 (廣播頻道有限﹑ 展示架有限﹑ 區域性) ==> 量大才有市場 -- 「熱門」文化 (Hits culture)
• 廿一世紀: 網路讓運送/宣傳管道無上限 ==> 冷門內容也有小眾需求 -- 小眾文化 (Niche culture)
• 長尾現象: 供需之間的資訊瓶頸打通後的現象; niches 就像退潮後所出現的新土地

例子

廿世紀的齊步文化

• 廣播將社會同步化
• 超級盃足球賽所造成的尖峰用廁時段
• 市場定義偶像

  (音樂市場) ... 靠外貌與套招取勝; 音樂本身並不重要, 只需要委外交由一群專業人士來處理就好。

齊步文化是特異現象, 並不是正常現象; 過去並沒有, 未來將退燒。

齊步文化 Bye Bye!

• 2001 年至 2005 年, 音樂市場萎縮 25%; 熱門音樂市場萎縮近 50%
• 免費的呢? 美國人每週聽廣播的時間: 23小時15分@1993; 9小時45分@2004; 搖滾電臺受創最重
• 從熱門排行榜到 DJ 到網路推薦清單 ==> 細緻分類下, 出現了眾多 "micro hits" 「微熱門」 排行榜
• 美國: 全國廣播走向地區性有線

長尾現象的歷史

• Sears 郵購: 19 世紀的長尾 -- 農村人口多, 交通不便
• 0800 電話: Niche 市場的興起
• 網路消除了 「無限選擇」 的門檻

長尾現象的背後驅力

• 生產/創作工具民主化 => 尾巴越長越長
• 流通工具民主化 => 尾巴越長越厚
• 供需管道暢通化 => 重心從頭部向尾部移

"A Long Tail is just culture unfiltered by economic scarcity." 長尾, 不過就是把 「構成瓶頸的稀有財問題」 移除掉之後的正常現象而已。

閱聽者參與創作

• producer + consumer ==> prosumer
• professional + amateur ==> Pro-Am
• 天文: 最民主的科學領域之一 -- 昂貴的儀器不是重點; 足夠的目光才是。 例: 麥哲倫星雲的新星爆炸與微中子﹑ SETI@home﹑ 從維京影像辨識火星坑洞﹑ ...
• 家庭樂團﹑ 部落格﹑ machinima (請搜尋: 「afk players」)、 「ezga」、 「impossible pictures Johansson」

維基現象

• 維基百科: 和演化論與經濟學一樣, 都是機率系統
• 2005 年 Nature 研究報告: 42 個科學條目當中, 維基平均每條目有 4 個錯誤; 大英每平均每條目有 3 個錯誤。 報告一出, 維基迅速更正。 [ 大英百科抗議; Nature 回應]
• 維基的三段: 頭 (熱門條目): 不同觀點兼容並蓄; 中: 資訊豐富; 尾 (冷門條目): 品質良莠不齊 (但其他百科則是完全空白)
• 維基百科與大英百科有本質上的差異; 維基百科是一個有機體。

信譽經濟

• 在尾端, 創作動機不是金錢, 而是信譽 -- Chris Anderson 稱之為 "reputation economy"
• 這與 Tim Wu 所說的 "exposure culture"、 Eric Raymond 所說的 "gift culture" (以及 注意力經濟 的概念) 不謀而合 ==> CC 授權在尾端大受歡迎
• 2004 年 Nielsen BookScan 統計: 1200K 本書當中, 950K 本售量低於 99 冊; 另 200K 本售量低於 1000 冊; 另 25K 本售量低於 5000 冊。 美國書籍的平均售量是 500 冊。 98% 的書其實沒有商業價值。
• 自助出版: Lulu.com ; 即時出版: print on demand
• 韓國的公民新聞 OhmyNews: 50 位專業人士, 40000 位業餘人士, 擠進首頁的文章獲 $20 美金獎勵; 「為了改變世界, 不是為了錢」

長尾超市

• 二手書市場包含兩大塊: 教科書 (商品多樣性低﹑ 買賣人數多; high liquidity) vs 一般書 (low liquidity)
• Interloc/Alibris 是一個 long tail aggregator (長尾超市), 成功地整合 (非教科書的) 一般舊書市場: 讓供需者找到彼此
• 其他類似的例子: google AdSense﹑ 維基百科﹑...
• Amazon 向作者收取倉儲費﹑ 以上游大廠為倉庫﹑ 以長尾賣家為倉庫 (類似 PC Home 商店街)
• 消滅庫存問題: print-on-demand﹑ DVD-on-demand﹑ 純粹的數位產品 (但會遇到智財 vs 人權的挑戰, 詳見 DRM)

因口耳相傳而崛起的音樂新星

• Bonnie McKee: 迷失的少女, 成熟的聲音, 猜錯聽眾的唱片公司 (Warner 旗下的 Reprise), 掌握社會脈動的 Yahoo LAUNCHcast 診斷出真正的聽眾群
• My Chemical Romance: Reprise 透過網路行銷經營粉絲
• Birdmonster: 從現場客串演出著手爭曝光機會, MySpace 經營粉絲, 網路電臺, 自助出片, 最後婉拒唱片公司的邀約! "我們不是反對唱片公司; 純粹只是利益考量。"

Filters: 幫你找到對味口資訊的過瀘器

• "排行榜": 同類相比才有意義
• 甲的資訊, 可能藏在乙的垃圾堆裡面
• 越往尾巴, 資訊的品質優劣差異越大 (1) 越需要強有力的工具協助導航 (2) 對多數人而言, 寶藏可能藏在尾端
• Filters/Navigation Layer: 從 hits 前往成千上萬 niches 的道路
• 廣告 (push) vs [ [點閱﹑ 投票/推薦﹑ 填標籤] * (電腦進行) 關聯性分析與推薦] (pull)
• pre-filters (事前預測) vs post-filters (事後分析); 貨架有限的短頭市場過去只能靠 pre-filters

短頭

• mp3.com: 只有長尾; 欠缺短頭; 聽眾難以切入。 iTunes 從短頭端切入
• 人口分佈成長尾; 然而大都會 (人口分佈的短頭) 卻是促成長尾經濟的地點
• 櫥窗與貨架: 成本 (尤其是黃金高度)﹑ 單一分類﹑ 欠缺關聯推薦﹑...

不患多, 而患搜尋無門

• 「果醬實驗」 顯示: 太多選擇降低購買慾? 只要協助客戶搜尋, 選擇永遠不嫌太多。
• 網路可以打破實體世界的資訊限制
• 數位科技對於市場的兩大幫助 (1) 擴大客群 (不再受限於地理局部性) (2) 縮短搜尋時間

豐富重疊的小眾文化

• 多次元的常態分佈: 常態分佈不是只有一個; 我們每個人都落在某些常態分佈的兩端 ==> 一個人可能隸屬於多個小眾文化圈 ("AND" culture; massively parallel culture)
• Hits 文化: 用一次元的眼光去看多次元的常態分佈 (例: 音樂偏好可分許多類別)
• 多元文化只是還原人類社會的真貌而已

貴註: 畫等號造成二元對立

多元文化與民主

「官方說法就是一切」 的年代結束了; 在新的世界裡, 你要自己從眾多說法當中追求真相 -- 而且你會因此受惠。
...
[能夠提出質疑而且有能力回答] 的社會, 比起 [盲目接受少數專家與機構官方說法] 的社會, 前者更健康。 如果頭銜不再代表可信度, 我們只好開始自己發展新的量尺。 這會鼓勵獨立思考。
...
多面向與他人的接觸, 彌補了逐漸淡去的共同文化。

影片的長尾

• (在美國, 有很多區域電視臺) 傳統電視所製作的內容, 每位視聽人大約只能在其中十分之一的範圍內選擇
• 圖書館並不保留電視影片; 電視產業任其作品荒廢
• 影音授權雜沓糾纏, 難以轉移
• 網路自製影片: 低成本, 可能不在乎收入或僅靠廣告即可支撐 (全球觀眾!)
• 電視 ==> 錄影帶 ==> 網路 [從 push 向 pull 演化]
• 輕薄短小才是王道

雜記

• 狄斯可音樂 DJ 的合成/混搭音樂風 ("house music")
• 圖書分類系統 vs 標籤雲/folksonomy/google
• 長尾現象, 是 "未受限制" 的 80/20 法則
• 時間: 長尾的另一個維度; Google 替舊文章注入生命力
• DVD: 舊片利潤高 ==> 長尾有助於獲利
• 豐沛的物資及資訊 ==> 稀有的注意力
• Umair Haque: 媒體活在 「生產與派送稀有」 的年代; 電視盡情消耗閱聽者的注意力

(未完成 ...)

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